Od autora
Analityka e-marketing projektowanie
Grudzień 19 2012

Display: podstawowe zasady tworzenia kreacji

Click! Źródło: opracowanie własne
Liczby mówią same za siebie. Polska reklama internetowa w 2012 r. to w największej mierze display. Trudno się z tym nie zgodzić, wystarczy wejść na czołowe portale, by przekonać się o jej wszechobecności. W tak dużym natłoku form i niechęci samych użytkowników trudno o uwagę odbiorców, nie mówiąc o klikach czy konwersji. Winne jest temu bardzo częste podejście, kultywujące możliwie inwazyjne formy zwrócenia uwagi: jaskrawe kolory, dynamiczne animacje itp. zabiegi. Efektem tego jest swoiste błędne koło, zmuszające przyjęcie podobnej, lub jeszcze bardziej agresywnej strategii. Czy tak być musi, aby reklama była efektywna? Można by o tym długo polemizować. Patrząc jednak na sposób w jaki bannery są często projektowane można wysunąć jeden wniosek. W gąszczu wszelkiej maści bannerów, aż roi się od źle wykonanych.

Celem tego wpisu jest przedstawienie podstawowych zasad, które powinny stanowić swojego rodzaju audyt jakiejkolwiek kreacji. Aby go ubarwić zebrałem kilka, w moim przekonaniu, dobrych praktyk. Punktem wyjścia jest naturalnie odbiorca. To, że reklama powinna być dostosowana do jego charakteru i predyspozycji jest kwestią oczywistą, podobnie jak jej placement. Inną formę zastosuje się dla osoby starszej, inną dla nastolatka. Abstrahując od tego kim on/ona jest najlepiej ją spersonalizować jako możliwie najgorszą z punktu widzenia reklamy personę. Osobę, która gdyby mogła mówić powiedziałaby o sobie:

Mogę być bojaźliwy. "Reklama? Lepiej nie klikać. Tajne służby będą wiedzieć, że kliknąłem, zaszyją mi jakąś pluskwę i wszystko ode mnie wyciągną. A na stronie docelowej pewnie siedzi jakiś wirus..."

Łatwo się irytuję. "Nie cierpię reklam. Tylko mnie rozpraszają. Mrugają i mimowolnie uciekam od nich wzrokiem. Mam zaawansowaną ślepotę bannerową. Ty też?"

Jestem potwornie niecierpliwy. "Jeżeli już, to na Twoją reklamę poświęcę nie więcej niż niecałą sekundę. Wybij sobie z głowy, że skupię uwagę na wczytywanie się w jej komunikacje, by dowiedzieć się, co masz mi do przekazania swoim śmiesznym bannerem. Chcesz mi coś przekazać? Masz na to dosłownie 0,5 sekundy. Czas start."

Jestem bierny. "Aha, Twój sklep ma teraz promocję. To fajnie. Teraz wrócę do swojego artykułu i zapomnę o tym przekazie. Chcesz żebym kliknął? Przedstaw mi to wprost. Pokaż przycisk, hasło. Nie będę angażował myślenia dla Twojej reklamy!"

Postawienie grupie docelowej tak przedstawionego wspólnego mianownika pozwala określić punkt wyjścia dla projektu kreacji. O ile reklama będzie dostosowana do tak sprofilowanego odbiorcy, tym bardziej będzie odpowiednia dla tego mniej „radykalnego”.

Komunikacja

Projektując banner warto wyjść od tego jaką treść ma przekazywać. Najlepiej, aby miała ona formę krótkiego hasła, czegoś co pozwoli za pośrednictwem „rzutu oka” zorientować się o jego charakterze i tematyce. Budowanie cyklu pojawiających się po sobie enigmatycznych treści może negatywnie wpłynąć na wynik CTR, gdyż wielu użytkowników może w międzyczasie od niego uciec. Pierwsze wrażenie jest tutaj najważniejsze. Odpowiednia treść w głównej mierze przyczynia się do sukcesu kampanii. Powinna odpowiadać na podstawowe pytania: O co chodzi? Co będę z tego miał?

Zwrócenie uwagi

O zabiegach zwrócenia uwagi napisałem we wstępie. Nie jestem zwolennikiem agresywnych form - są one męczące i dla wielu osób bardzo zniechęcające. O ile interesuje nas świadomy klik warto rozpatrzyć mniej inwazyjne metody, np. lepszą ekspozycję hasła kosztem wybujałej animacji, czy jaskrawego tła.

Oprócz samej treści istotna jest oczywiście estetyka. Tutaj pole do popisu ma grafik. Nie jest tajemnicą, że atrakcyjniejsze i tym samym czytelniejsze bannery są bardziej klikalne. Odpowiednia czcionka, prosty układ elementów są czynnikami, które mogą tylko pomóc. Innymi wartymi rozpatrzenia elementami są twarze atrakcyjnych ludzi, zwierzęta. Obiekty, które zwracają uwagę jak żadne inne. Motywy warte rozpatrzenia, o ile pasują do kontekstu.

Zaufanie

Znak wodny Źródło: Facebook Ads
Zmniejszenie obaw i niepewności przed klikiem w reklamę jest rzeczą bardzo istotną. Pomóc może w tym np. ekspozycja logotypu (świadomość tego na jaką stronę zostanie się skierowanym) czy unikanie budzących podejrzenie gwiazdek* w haśle kampanii. Ważną rolę odgrywa także wspomniana wcześniej stylistyka i jakość wykonania samej kreacji. Wykupując miejsce emisji w znanym miejscu (np. portal) można pokusić się o dostosowaniu formy do samej witryny, na której banner będzie wyświetlany. W budowie zaufania na pewno nie pomogą zbagatelizowane drobne błędy, np. nie mieszczący się w pełni napis, nakładające omyłkowo teksty, czy… znak wodny na grafice ;) Diabeł tkwi w szczegółach!
Tekst Źródło: Google AdSense

Wykonanie pożądanej akcji

Źródło: Gazeta.pl
Call to action jest elementem niezbędnym. Kryje się za nim nic innego jak wezwanie użytkownika do kliknięcia, pobrania, przeczytania, tego wszystkiego czego od niego oczekujemy. Prócz samego hasła (np. „Sprawdź”) warto by zachęcał on do kliku swoją formą: przycisku czy np. linku.

Popularne skróty AIDA oraz KISS są hasłami, które stanowią najlepsze podsumowanie powyższego wpisu. Na polu projektowania kreacji nie ma kompromisów. Reklama jest tworzona dla odbiorcy, nie dla jej inicjatora. Mniej znaczy często więcej. Tworząc długo terminowe kampanię warto pokusić się o przygotowaniu zestawów różnych wersji kreacji i sprawdzać ich skuteczność – klikalność oraz konwersję. Bezsensowny pęd za możliwie wysokim CTR, których efektem jest duży bounce rate nie wymaga komentarza.

displaygrafikaprojektowaniebanner
Podziel się! :-)