Od autora
Analityka e-marketing projektowanie
Grudzień 09 2012

Ciasteczkowe nadpisywanie źródeł odwiedzin

Cookie monster Źródło: How to draw cartoons online

Bardzo częstym problemem w analizie skuteczności kampanii reklamowych (SEO/SEM/CPC...) jest nadpisywanie źródeł odwiedzin. Ruch powracający w Google Analytics jest często kwalifikowany do innych źródeł, niż dana kampania. Sprawia to trudność w precyzyjnym zmierzeniu efektów działań promocyjnych czy wyliczeniu faktycznego ROI.

Przyczyną tego problemu są pliki cookies tworzone przy każdorazowym wejściu na witrynę. W zależności od rodzaju ostatniej (pierwszej) wizyty, kolejne będą dziedziczyły ich źródło, bądź je aktualizowały. Aby ocenić jakie dane odwiedzin trafiają do Google Analytics dokonałem prostego eksperymentu, który polegał na przechodzeniu na specjalnie przygotowaną podstronę z różnych źródeł. Analizując plik cookies __utmz oraz wynik raportu odwiedzin mogłem ocenić, jak określone źródła mają się do pozostałych.




W eksperymencie brało udział pięć źródeł:
Efektem jest poniższa tabela, która ilustruje wynik eksperymentu. W kolumnie prawej znajdują się źródła wejścia, w kolumnie górnej źródła powrotu. Jasno widać w jaki sposób określone źródła są nadpisywane, bądź utrwalane:

Źródło wejścia \ powrotu Direct Organic Campaign Google CPC Referral
Direct --- Organic Campaign Google CPC Direct
Organic Organic --- Campaign Google CPC Organic
Campaign Campaign Organic --- Google CPC Campaign
Google CPC Google CPC Organic Campaign --- Google CPC
Referral Referral Organic Campaign Google CPC ---


Najbardziej podatnymi na aktualizację są źródła Direct oraz Referral. Wejścia bezpośrednie stanowią podstawową metodę wizyt nowych użytkowników, więc „trzymanie” ich faktycznego źródła jest zrozumiałe i logiczne. Niepokój może wzbudzać nadpisywanie źródła Organic, który opiera się pozostałym i stanowi bardzo częste źródło powrotu. Co zatem można zrobić, aby móc mierzyć kampanie z pominięciem źródeł?

Chcąc zebrać faktyczne, zbiorcze dane warto sięgnąć po zmienne niestandardowe. Kwalifikują one użytkowników za pośrednictwem oddzielnego/niezależnego pliku cookie (__utmv). Aby przypisać użytkownika do danej zmiennej niezbędne jest wywołanie dodatkowego kodu. Szczegółowe informacje na temat konstrukcji zmiennych i ich implementacji można przeczytać np. tutaj oraz tutaj.

Z racji tego, że kod zmiennej musi być wywoływany tylko i wyłącznie dla użytkowników, którzy przeszli z kampanii reklamowej, niezbędne jest zaprogramowanie instrukcji warunkowej, bądź specjalnego Landing Page-a, który go zawiera, i na który kierowany jest ruch. Jeżeli chodzi o pierwszy scenariusz, to w kwalifikacji takich użytkowników pomocne mogą być np. parametry w URL – charakterystyczne utm-y, czy gclid dla kampanii CPC.
Uwaga! Podane w przykładach funkcje zdarzeń dotyczą pierwszej wersji GA (ga.js). Więcej informacji »
Poniżej dwa autorskie przykłady instrukcji w językach PHP oraz JavaScript, które wywołują kod zmiennej, w przypadku gdy użytkownik: W obydwu przypadkach kody powinny być zawarte w ramach głównego skryptu GA na witrynie.

Użytkownik, który wejdzie na stronę z kampanii zostanie zakwalifikowany do zmiennej niestandardowej. Bez względu na to z jakiego źródła powróci oraz jakich akcji dokona (realizacje celu, transakcje itp.), jego obecność zostanie rozpoznana w ramach jednego, zbiorczego kwalifikatora.

Warto także wspomnieć o drugiej metodzie, którą jest zastosowanie parametru utm_nooverride=1 w adresie kampanii. Użytkownikom z tak otagowanego linku nie będą nadpisywane pliki cookie z nowymi źródłami. Rozwiązanie dużo prostsze w implementacji, jednak niestety mniej miarodajne. Brak informacji o źródle powrotu, jak w przypadku zmiennej niestandardowej, to pozbawienie się cennej danej.

googleanalyticszmiennieniestandardowenadpisywaniecookies
Podziel się! :-)